De afgelopen periode heb ik als interim online marketeer gewerkt bij Uitgeverij De Bezige Bij. Mijn opdracht was om online structureel te integreren in de bedrijfsprocessen. Via deze casebeschrijving deel ik graag de learnings van deze mooie opdracht gericht op transitie online marketing met je.
Uitgangssituatie
Uitgeverij De Bezige Bij is één van de belangrijkste literaire uitgeverijen van Nederland, opgericht in 1944. De organisatie bestaat uit circa 40 mensen. De afdeling marketing (6 personen) valt onder de afdeling marketing-verkoop en wordt geleid door de directeur marketing-verkoop. Samen verzorgen de marketeers de marketingactiviteiten voor de 150 boeken die jaarlijks uitgegeven worden. Elke marketeer is verantwoordelijk voor één of meerdere fondsen. Toen ik startte was er geen duidelijke marketingstrategie. Elk boek werd gezien als een nieuw product en er werd ad hoc marketing bedreven per uitgave. De werkdruk was hoog en de marketeers werkten reactief in plaats van pro-actief.
Vrijwel het gehele marketingbudget werd uitgegeven aan offline marketing activiteiten: print advertenties, outdoor reclame en point-of-sale in de boekwinkels. Online marketing werd vrijwel niet gedaan. Er was dan ook nagenoeg geen online marketing kennis in de organisatie. Of de marketinginspanningen succesvol waren, was niet duidelijk want ze waren nauwelijks meetbaar. Beslissingen werden genomen op gevoel.
Kortom, het vertrekpunt kan als volgt worden samengevat:
- Geen duidelijke marketingstrategie
- Focus op offline marketing
- Geen gebruik van data
- Re-actief versus pro-actief werken
- Online kennis onvoldoende
Opdracht
Vanuit de directeur marketing-verkoop kwam de vraag om:
- De organisatie en de marketingactiviteiten te professionaliseren en te digitaliseren
- Het gebrek aan kennis op het gebied van online marketing te verhelpen
- Een gedragen marketing strategie te formuleren
Prioriteiten
De belangrijkste prioriteiten waren:
- Helderheid brengen in taken en competenties
- Marketingplan en structuur voor de toekomst opstellen
- Campagne strategie- en structuur opzetten
- Rapportagestructuur opzetten
- Automatisering
Aanpak
Voordat ik inhoudelijk aan de slag ben gegaan, heb ik eerst gekeken hoe de processen liepen. Hiervoor draaide ik de eerste periode veel operationeel mee in het team. Op die manier kon ik zien waar de grootste knelpunten zaten en leerde ik de organisatie, de boeken en de auteurs kennen. Vrijwel direct ben ik de eerste online campagnes op gaan zetten in Google en Facebook. Op die manier konden we ervaring opdoen met online marketing, data verzamelen en leren van die data.
Naast de operationele werkzaamheden ben ik ook aan de slag gegaan met meer tactische en strategische zaken zoals:
- Customer Journey
- Marketingplan
- Werkprocessen
- Team en rollen
1. Customer Journey
Ik introduceerde het See Think Do Care model van Google als basis voor de customer journey. Een handige hulpmiddel bij kanaalkeuze, budgetverdeling, KPI’s en marketingboodschap. Binnen de organisatie en binnen de branche was men gewend om vooral in de Do fase actief te zijn. Door ook de andere fases van de customer journey in te zetten werd duidelijk dat het marketingbudget efficiënter ingezet kan worden en dat de uitgeverij zich direct kan onderscheiden van de concurrentie.
2. Marketingplan
Het See Think Do Care model werd de basis van het marketingplan. Hiermee wordt bedoeld een uitgewerkt plan met planning, doelstelling en marketingactiviteiten voor elk boek. Ik heb daarvoor een template gemaakt waarmee de marketeers zelf aan de slag kunnen.
3. Werkprocessen
In de praktijk zag ik al snel dat Google- en Facebook campagnes in vrijwel elk marketingplan voorkwamen. Dat betekende veel werk, want alle campagnes moesten handmatig opgezet worden. Een belangrijke oorzaken van de hoge werkdruk bleek het gebrek aan focus: elk boek en elke auteur is even belangrijk bij de uitgeverij. De overtuiging is dat ieder boek evenveel marketing-aandacht verdient omdat in elk boek veel tijd en energie van zowel de schrijver als de redacteur en uitgever zit. Dat is een mooie gedachte, maar in de praktijk niet helemaal realistisch. Om dit probleem te tackelen heb ik een prioriteit bedacht en uitgerold.
Feed-based advertising
Met behulp van feed-based advertising konden we voor de online campagnes een grote efficiencyslag maken. Hiervoor hebben we de tool Channable ingezet. Dit zorgde onmiddellijk voor verlaging van de werkdruk bij de marketeers.
4. Team en rollen
De feed-based campagnes moeten uiteraard nog wel gemanaged worden door een online campagne manager. Dat is een nieuwe rol binnen de uitgeverij. Ik heb hiervoor samen met HR en management een functieprofiel opgesteld en heb ondersteund bij de werving. O.a. door het uitzetten van de functie op relevante online kanalen en door het voeren van de sollicitatiegesprekken.
Marketing rollen
Met de nieuwe werkwijze bleek het nodig de bestaande marketing rollen te herzien. Ook hierin heb ik meegedacht en heb ik voor alle rollen een heldere functieomschrijving gemaakt, zodat iedereen weet wat er van hem/haar verwacht wordt.
Kennis delen
Een belangrijk onderdeel van mijn opdracht was het verbeteren van de interne communicatie en het delen van kennis. Hiervoor schoof ik aan bij het commercieel overleg tussen redactie, uitgever en marketing. In dit commercieel overleg, bedoeld om voortgang rondom bepaalde boeken te bespreken, deelde ik (online) marketing kennis en lichtte ik plannen toe.
Opleidingsplan
Om het kennisniveau van online marketing op hoger niveau te krijgen, heb ik een opleidingsplan geschreven. Hiervoor heb ik eerst alle benodigde marketing competenties in kaart gebracht. Vervolgens heb ik gekeken in hoeverre de marketeers over deze competenties beschikken. Ik heb een inventarisatie gemaakt van (interne en externe) opleidingen, trainingen en workshops voor de marketeers, zodat zij in een haalbaar tempo hun kennis konden vergroten. Door middel van trainingen worden de marketeers het de komende periode bijgeschoold op de benodigde online marketing onderwerpen.
Resultaten
De transitie is nog in volle gang, maar we zien nu al dat de campagnes voor alle boeken volgens de nieuwe strategie draaien en dat daardoor bereik en conversie in de doelgroep verbeteren. Daarnaast wordt er proactief gewerkt in plaats van reactief. Dat geeft rust en overzicht in het marketing team. Wat nu staat is een gedegen basis waarmee De Bezige Bij de marketing activiteiten nog verder kan professionaliseren om zo op het hoogste niveau te presteren in de uitgeefwereld.
Voor mij persoonlijk geldt: ik heb een geweldige tijd gehad bij De Bezige Bij. Vanaf de eerste dag was ik onder de indruk van de enorme passie en liefde voor literatuur. Bij alle collega’s van De Bezige Bij stroomt de liefde voor prachtige boeken door het bloed. De organisatie heeft een heel eigen, ietwat traditionele bedrijfscultuur. Voor de toekomst is het dan ook een uitdaging om zonder voorgaande uit het oog te verliezen, aansluiting te houden met (toekomstige) lezers.
Learnings
- Doe zelf mee: de combinatie van werken aan een online marketing strategie en tegelijkertijd operationeel meedraaien is ideaal omdat je snel ziet waar de knelpunten liggen.
- Betrek senior management en benoem pro-actief knelpunten en mogelijke oplossingen
- Investeer in kennisdeling: verwacht niet dat iedereen op hetzelfde kennisniveau zit.
- Bepaal eerst wat het minimale kennisniveau moet zijn en zorg dat iedereen zo snel mogelijk op dat niveau komt
- Ga niet te snel: verandering heeft tijd nodig. Verwacht niet dat veranderingen meteen door iedereen omarmd worden, maar geef het tijd en neem mensen mee in het verhaal door kennis en data te delen
- Begin gewoon: niet eindeloos praten en plannen maken, maar start met uitvoeren zodra de kaders duidelijk zijn.
Hoe nu verder
Nu alles in gang is gezet en er een duidelijk plan is, zal ik de komende periode meer als extern adviseur betrokken blijven bij de transitie. Hiervoor ben ik één dag per week actief als sparringpartner voor senior management. Ook fungeer ik als vraagbaak en coach en stuur ik op de hoofdlijnen.
- Wat: interim online marketing
- Waar: Uitgeverij De Bezige Bij, Amsterdam
- Wanneer: april – december 2019, 24 uur per week
